Cách dệt chân dung người mua vào trang landing page của Bạn

Chân dung người mua (buyer personas) là nền tảng cho chiến lược tiếp thị của Bạn. Biết khách hàng của Bạn là ai, họ muốn gì và họ đi chơi ở đâu là rất quan trọng để truyền tải thông điệp phù hợp đến đúng người.

Chân dung người mua ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của 'thiết kế và thông điệp tiếp thị' của Bạn.

Đương nhiên, họ cũng tìm thấy một vị trí trong bất kỳ thiết kế trang landing page tập trung vào chuyển đổi nào. Bằng cách hiển thị các trang đích khác nhau cho các cá nhân khác nhau, Bạn có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.

Trong bài viết này, Chúng tôi sẽ chỉ cho Bạn cách sử dụng chân dung người mua trong các trang landing pages của Bạn. Do đó, Bạn sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng và gia tăng chuyển đổi.

Tìm hiểu chân dung người mua hàng

Từ "cá tính" trong cá tính của người mua có thể gây hiểu lầm; về cơ bản nó chỉ là một “hồ sơ” về (các) khách hàng lý tưởng hoặc đối tượng mục tiêu của bạn.

Đây là những khách hàng:

• Muốn mua sản phẩm của bạn , tức là họ có nhu cầu rõ ràng và đang tìm giải pháp, hoặc
• Có quan tâm đến sản phẩm của bạn , tức là không có nhu cầu rõ ràng nhưng sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn dựa trên nhân khẩu học của họ.

Mục đích của tính cách người mua là giúp bạn tạo ra một thông điệp tiếp thị có mục tiêu hơn cho những khách hàng lý tưởng của bạn. Một khách hàng có kinh nghiệm, thông tin cao có những phản đối rất khác so với một khách hàng mới, ít thông tin.

Ví dụ: nếu bạn đang bán phần mềm tiếp thị qua email, bạn có thể có hai tính cách người mua:

1. Các chủ doanh nghiệp nhỏ và những người sáng lập công ty khởi nghiệp đã sử dụng tiếp thị qua email và muốn chuyển sang nhà cung cấp mới. Tiếp thị nên nhấn mạnh chi phí thấp hơn và hiệu suất tốt hơn của phần mềm của bạn.
2. Các blogger và tác giả chưa từng sử dụng email marketing trước đây. Tiếp thị của bạn nên tập trung vào giáo dục và nhấn mạnh giá trị của tiếp thị qua email.

Mặc dù không có quy tắc cứng nào về những gì người mua có thể hoặc nên bao gồm, nhưng bạn nên đề cập ít nhất những điều sau:

• Một cái tên hư cấu để xác định nhân vật
• Vai trò (trong trường hợp cá nhân B2B)
• Dữ liệu nhân khẩu học (vị trí, tuổi, giáo dục, v.v.)
• Định danh Persona chẳng hạn như tùy chọn giao tiếp
• Mục tiêu và thách thức
• Mục tiêu chung
• Giải pháp của bạn (thông điệp tiếp thị được nhắm mục tiêu và quảng cáo chiêu hàng cho nhân vật)

Điều này là rất chủ quan, tất nhiên. Tính cách của bạn có thể thưa thớt hoặc chi tiết như bạn muốn.

Đây là nhân vật người mua mẫu do BuyerPersona.com cung cấp:

Bạn có thể có bao nhiêu tính cách người mua nếu bạn cần. Một doanh nghiệp lớn như Amazon có thể có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người mua. Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều có ít nhất 2-3 nhân vật mục tiêu.

Tạo cá tính người mua có thể là một quá trình dài. Bạn cần thu thập dữ liệu nhân khẩu học, phỏng vấn khách hàng và nghiên cứu thị trường mục tiêu. Bài viết này từ HubSpot là một nơi tốt để bạn bắt đầu tìm hiểu.

Sử dụng chân dung người mua hàng trong các trang landing page

Phần lớn lời khuyên về trang landing page trực tuyến có xu hướng tập trung vào các thay đổi chức năng - điều chỉnh bản sao, CTA, tiêu đề và biểu mẫu của bạn để có chuyển đổi tốt hơn.

Điều mà lời khuyên này không cho bạn biết là tại sao một số bản sao hoặc CTA nhất định hoạt động tốt hơn cho một số khách truy cập nhất định.

“Tại sao” này là chức năng của tính cách người mua.

Về cơ bản, sử dụng cá tính của người mua trong trang đích có nghĩa là thay đổi thiết kế, bản sao và nội dung trang đích để đáp ứng nhu cầu và chống lại sự phản đối của từng cá nhân cụ thể.

Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu các giám đốc điều hành cấp C tại các doanh nghiệp lớn, bạn sẽ sử dụng bản sao và thiết kế rất khác so với khi bạn nhắm mục tiêu vào những người sáng lập công ty khởi nghiệp.

Tại sao?

Bởi vì người điều hành cấp độ C có những nhu cầu và phản đối rất khác so với người sáng lập khởi nghiệp.

Sử dụng tính cách người mua trên các trang đích của bạn về cơ bản có nghĩa là thay đổi thiết kế và nội dung của bạn để phù hợp với từng tính cách.

Hãy xem cách bạn có thể làm điều đó dưới đây.

Thiết kế trang landing page cho chân dung người mua của Bạn

Nếu bạn đang sử dụng cùng một thiết kế cho tất cả cá tính người mua của mình, bạn đang làm tổn hại đến tỷ lệ chuyển đổi của mình. Rốt cuộc, các cá tính khác nhau đáp ứng các lựa chọn thiết kế khác nhau, đến nỗi các nhà thiết kế thậm chí còn đặt một thuật ngữ cho nó - “cá tính thiết kế”.

Khả năng thay đổi của các thiết kế dành riêng cho cá tính của bạn sẽ phụ thuộc vào sự thay đổi của cá tính người mua hàng của bạn. Nếu bạn đang bán cho cả người về hưu 70 tuổi và sinh viên năm nhất đại học 18 tuổi, bạn sẽ cần một số thiết kế khác nhau.

Tất nhiên, hầu hết các doanh nghiệp không có cơ sở khách hàng rộng rãi như vậy. Đối với họ, thực hiện một vài thay đổi thiết kế nhỏ cho trang đích của bạn có thể có tác động đáng kể.

Dưới đây là một số điều bạn nên xem xét:

1. Khắc phục sự cố về khả năng sử dụng

Bạn muốn có các trang landing page mà tất cả các nhân vật của bạn có thể sử dụng một cách thoải mái.

Do đó, bước đầu tiên là khắc phục các vấn đề về khả năng sử dụng phát sinh từ sự khác biệt về tính cách và thói quen sử dụng web của họ.

Ví dụ: nếu bạn đang nhắm mục tiêu một người lớn tuổi hơn, phông chữ hoặc CTA nhỏ hơn có thể khiến họ khó đọc. Sử dụng kích thước phông chữ lớn hơn có thể khắc phục sự cố UX này.

Hãy xem xét những điều sau khi đánh giá các lựa chọn thiết kế của bạn:

• Tuổi tác: Những người lớn tuổi có thể gặp khó khăn khi đọc cỡ chữ nhỏ hơn.
• Sử dụng thiết bị: Nếu nhân vật của bạn truy cập web chủ yếu từ thiết bị di động, hãy sử dụng thiết kế trang đích ưu tiên thiết bị di động.
• Yếu tố giao diện người dùng: Các yếu tố giao diện người dùng như menu 'hamburger' có thể rõ ràng đối với những người trẻ tuổi nhưng có thể gây nhầm lẫn cho người dùng lớn tuổi.
• Kích thước màn hình máy tính để bàn: Kích thước màn hình lớn hơn tương đương với bất động sản màn hình 'trong màn hình đầu tiên' hơn. Xem xét kích thước màn hình của nhân vật khi tạo trang landing page của bạn.

2. Lựa chọn màu sắc

Lựa chọn màu sắc của bạn ảnh hưởng đến cách khách truy cập nhìn thấy thương hiệu của bạn. Mặc dù hiệu ứng này là tinh tế (về mặt tâm lý), nhưng nó có thể có tác động đáng chú ý đến tỷ lệ chuyển đổi, đặc biệt nếu bạn đang sử dụng màu sắc quá bắt mắt đối với một số cá tính nhất định.

Có ba điều bạn phải cân nhắc khi chọn màu:

• Tuổi cá tính: Có sự thiên vị về màu sắc liên quan đến tuổi tác. Nói một cách đơn giản, những người trẻ tuổi thích những gam màu nóng, tươi sáng như màu đỏ. Những đứa lớn hơn thì thích những màu lạnh hơn như xanh lam, xanh lá cây. Sử dụng màu sắc phù hợp với lứa tuổi cho các cá tính khác nhau có thể tạo ấn tượng rằng bạn hiểu họ.
• Giới tính cá nhân: Bên cạnh tuổi tác, cũng có sự phân biệt giới tính trong việc lựa chọn màu sắc. Nếu có thể, hãy sử dụng màu dành riêng cho giới tính trong các trang đích của bạn.
• Loại Persona: Tâm lý học về màu sắc ngụ ý rằng các màu sắc khác nhau có tác động khác nhau đến cách mọi người cảm nhận một đối tượng (trong trường hợp này là trang đích). Nếu bạn đang nhắm mục tiêu đến những người dùng lần đầu ít thông tin, có độ tin cậy thấp, bạn muốn truyền tải độ tin cậy và sự ổn định (do đó, hãy sử dụng màu xanh lam). Nếu bạn đang nhắm mục tiêu thông tin cao, những người có kinh nghiệm, hãy tập trung vào hành động và sự lạc quan (do đó, hãy sử dụng màu đỏ hoặc vàng).

Về cơ bản, hãy cố gắng sử dụng màu sắc phù hợp với độ tuổi và nhân khẩu học của người mua, đồng thời chống lại mọi phản đối (đã nêu hoặc trong tiềm thức) mà tính cách có thể có.

3. Lựa chọn UI / UX

Mọi thứ từ vị trí của CTA đến độ dài của biểu mẫu sẽ phụ thuộc vào hai điều:

• Trải nghiệm với máy tính: Người dùng trẻ tuổi đã sử dụng máy tính cả đời sẽ cảm thấy thoải mái hơn với ít hướng dẫn hơn về trang đích. Người dùng lớn tuổi sẽ cần hướng dẫn rõ ràng hơn và các lựa chọn thiết kế rõ ràng hơn để hướng dẫn họ hoàn thành một hành động.
• Động lực: Một người dùng có động cơ cao sẽ sẵn sàng cung cấp nhiều thông tin hơn một người không có động cơ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến độ dài biểu mẫu của bạn.

Thay đổi thiết kế trang landing page của bạn để nó phù hợp với mức độ kinh nghiệm và động lực của cá nhân bạn.

Ví dụ: đối với người dùng cũ có ít hoặc không có kinh nghiệm với máy tính, bạn có thể phải sử dụng một mũi tên lớn để hướng dẫn họ thực hiện một hành động.

4. Lựa chọn hình ảnh

Cách dễ nhất để xác định bản thân với một cá tính là sử dụng một hình ảnh cụ thể cho cá tính. Đó là, sử dụng một hình ảnh:

• Sử dụng mô hình mà nhân vật có thể nhận dạng (tuổi, giới tính tương tự, thậm chí cả quần áo, v.v.), hoặc
• Thể hiện cảm xúc hoặc hoạt động mà bạn muốn người đó cảm nhận

Ví dụ: hãy xem xét trang landing page này cho một ngôi nhà hưu trí

Bạn có thể thấy ngay rằng trang landing page này đang nhắm mục tiêu đến những người lớn tuổi mà thậm chí không cần đọc văn bản. Hình ảnh của những người cao niên vui vẻ, khỏe mạnh giúp khách truy cập hiểu được trang đích một cách nhanh chóng.

Bạn có thể sử dụng nhân khẩu học (tuổi, vị trí, trình độ học vấn, v.v.) để chọn hình ảnh tốt hơn.

Ví dụ: trang landing page này sử dụng cá nhân hóa nội dung động để thay đổi hình ảnh dựa trên vị trí của người dùng:

Nhưng bạn không phải giới hạn bản thân trong dữ liệu nhân khẩu học - bạn cũng có thể sử dụng dữ liệu tâm lý học để thể hiện cảm xúc cụ thể đối với một cá tính mục tiêu.

Ví dụ: hãy xem xét trang đích này cho sản phẩm cho vay mua nhà từ ngân hàng

Nó cho thấy điều gì đó mà cá nhân mục tiêu của ngân hàng (35+ tuổi có gia đình trẻ) có thể xác định - một gia đình trong nhà của họ. Điều này làm nổi bật mong muốn cụ thể của nhân vật.

Nếu bạn làm những điều sau, bạn sẽ có một thiết kế trang landing page phù hợp chặt chẽ với tính cách người mua được nhắm mục tiêu.

Thay đổi bản sao và nội dung để phù hợp với nhu cầu cá nhân

Bước tiếp theo sau khi thay đổi thiết kế là thay đổi bản sao và nội dung để phù hợp với tính cách người mua của bạn.

Điều này bao gồm một số điều, chẳng hạn như:

1. Sử dụng bản sao dành riêng cho cá nhân

Khách hàng của bạn không nhất thiết phải trả lời cùng một bản sao. Bán nhẹ có thể phù hợp với những người mua có động cơ cao, nhưng sẽ thất bại đối với những người mua có động lực thấp.

Bắt đầu bằng cách thay đổi bản sao trong thiết kế trang landing page của bạn để tập trung vào những điều sau:

• Độ tuổi: Bản sao thông thường, kỳ quặc có thể phù hợp với đối tượng trẻ tuổi nhưng lại có tác dụng ngược lại đối với người dùng lớn tuổi.
• Vai trò và ngành: Những người ra quyết định cấp cao trong các ngành bảo thủ (ví dụ như ngân hàng hoặc bảo hiểm) cần bản sao chân thành và đáng tin cậy hơn so với người dùng trong các ngành trẻ hơn (như công nghệ hoặc thiết kế).
• Mức độ động cơ: Người mua có động cơ nhiều hơn cần bán ít hơn. Đối với những khách hàng ít động lực thì ngược lại. Thay đổi độ dài, phong cách và tính thuyết phục của bản sao cho phù hợp.

Một cách để đảm bảo rằng bản sao của bạn phù hợp với tính cách của bạn là phỏng vấn khách hàng và sử dụng trích dẫn của chính họ trên các trang đích của bạn.

Đây có thể là một trích dẫn thực tế được gán cho một người dùng cụ thể, như trong ví dụ này từ Basecamp:

Hoặc nó có thể là một trích dẫn được diễn giải từ một khách hàng lý tưởng, tổng hợp, như trong ví dụ khác này từ Basecamp:

2. Giải quyết các phản đối cụ thể về cá nhân

Mỗi cá tính sẽ có những nhu cầu và phản đối khác nhau. Bạn có thể đã phác thảo điều này trong giai đoạn xây dựng cá tính.

Trong quá trình tùy chỉnh trang landing page của bạn, hãy thay đổi nội dung của bạn để giải quyết những phản đối cụ thể về cá nhân này.

Hãy xem xét ví dụ này từ phòng khám nha sĩ. Nó giải quyết hai phản đối quan trọng - chi phí dịch vụ và tính khả dụng / vị trí:

Cuối cùng, hãy xem trang đích này cho một chương trình MBA trực tuyến.

Sinh viên xem xét chương trình MBA trực tuyến có hai mối quan tâm lớn - liệu chương trình có đủ uy tín (do đó xếp hạng) và liệu họ có nhận được sự chú ý cần thiết hay không (do đó đề cập đến quy mô lớp học).

Đối với mỗi tính cách của bạn, hãy tìm ra những phản đối cốt lõi của họ. Sau đó, thay đổi nội dung của bạn để giải quyết những phản đối cụ thể đó trong trang landing page.

3. Sử dụng các điểm đánh dấu tin cậy thích hợp

'Dấu hiệu tin cậy' là bất cứ thứ gì thể hiện sự tin tưởng và chất lượng đối với khách hàng tiềm năng. Ví dụ về các điểm đánh dấu tin cậy bao gồm:

• Kiểm định
• Giải thưởng ngành
• Lời chứng thực
• Bằng chứng xã hội (số lượng khách hàng hiện tại, “nổi bật” và biểu trưng của khách hàng, v.v.)
• Nhận xét

Cách các nhân vật của bạn phản ứng với các điểm đánh dấu tin cậy khác nhau không phải lúc nào cũng đồng nhất. Ví dụ: một lời chứng thực từ một nhân vật có thẩm quyền chỉ hữu ích nếu khách truy cập của bạn nhận ra nhân vật có thẩm quyền.

Đây là lý do tại sao bạn nên thay đổi các điểm đánh dấu tin cậy của mình để thu hút từng cá nhân mục tiêu.

Hãy cùng xem lại trang đích của chương trình MBA trực tuyến. Chú ý các huy hiệu ở cuối trang?

Đây là những dấu hiệu tin cậy dành riêng cho sinh viên MBA.

• Sinh viên MBA xem xét xếp hạng của trường khi đưa ra quyết định của họ, do đó được đưa vào các huy hiệu xếp hạng trường của US News và Bloomberg.
• Công nhận là một dấu hiệu tin cậy mạnh mẽ cho một ngành có đầy các tổ chức không được công nhận, do đó sẽ bao gồm huy hiệu công nhận.

Một lời chứng thực từ một sinh viên sẽ không hoạt động tốt ở đây.

Tương tự, hãy xem xét trang landing page này để dùng thử dịch vụ chữ ký trực tuyến. Rất nhiều người đam mê công nghệ sử dụng các ấn phẩm này để tìm sản phẩm mới dùng thử.

Bao gồm các trích dẫn từ các ấn phẩm này trên trang landing page giúp người dùng mới có thêm động lực để dùng thử sản phẩm.

Do đó, thay vì sử dụng cùng một dấu hiệu tin cậy cho tất cả các cá tính của bạn, hãy nghĩ về những gì một cá tính cụ thể có thể coi là “đáng tin cậy” và đưa nó vào trang landing page.

Trong ví dụ trên, các trích dẫn từ TechCrunch / ReadWRite có thể không hoạt động đối với những người lớn tuổi không quen thuộc với các ấn phẩm này.

4. Thay đổi vị trí để phù hợp với chân dung người mua

Cùng một sản phẩm có thể được bán theo nhiều cách khác nhau. Cách bạn mô tả sản phẩm và lợi ích của nó là “định vị” sản phẩm của bạn.

Ví dụ: nếu bạn cung cấp phần mềm tiếp thị qua email, bạn có thể chọn nhấn mạnh:

• Độ tin cậy và tỷ lệ phân phối , khiến khách hàng chán ngấy khả năng phân phối kém của giải pháp hiện có của họ.
• Dễ sử dụng , dành cho những khách hàng mới muốn thử tiếp thị qua email lần đầu tiên hoặc những người dùng hiện tại đã chán ngấy các công cụ rườm rà.
• Khả năng tự động hóa , cho những khách hàng đang tìm cách cải thiện năng suất của họ.

Tốt nhất, định vị của bạn phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của cá tính người mua của bạn.

Ví dụ: trang landing page cũ của Netflix đã nêu bật “dịch vụ cho thuê không giới hạn”. Đây là lợi ích hàng đầu mà khách hàng mong muốn trước khi phát trực tuyến.

Ngược lại điều đó với trang landing page sau khi Netflix chuyển sang mô hình phát trực tuyến đầu tiên. Cho thuê tìm thấy một đề cập nhỏ trên trang landing page. Thay vào đó, trọng tâm là khả năng “xem ở mọi nơi”:

Hãy thử làm điều này cho tất cả các tính cách người mua hàng của bạn:

• Xác định những gì họ muốn từ sản phẩm của bạn (ví dụ: “tiết kiệm thời gian hơn”, “nhận dữ liệu đáng tin cậy hơn”, v.v.)
• Xác định phần nào trong sản phẩm của bạn giải quyết được 'mong muốn' này
• Nhấn mạnh giải pháp này trên trang đích

Về cơ bản, điều này đưa trang đích của bạn từ một thông điệp chung chung “ sản phẩm của chúng tôi đạt điểm X” thành thông điệp cụ thể “ sản phẩm của chúng tôi đạt điểm X cho những khách hàng như bạn” .

Hãy thử chiến thuật này; bạn sẽ thấy tỷ lệ chuyển đổi tăng lên rõ rệt.

Lời kết

Chân dung người mua hàng là trung tâm cực kỳ quan trọng của hoạt động tiếp thị của Bạn. Mọi thứ từ bản sao quảng cáo đến thiết kế của bạn đều được hướng dẫn bởi các tính cách mục tiêu đó.

Vì các trang landing page của bạn là các yếu tố quan trọng trong kênh tiếp thị của bạn, điều quan trọng là sử dụng cá tính của người mua trong đó.

Quá trình tạo trang đích phụ có thể tốn thời gian nhưng với công cụ xây dựng trang landing page phù hợp, bạn có thể làm cho quá trình này dễ dàng hơn.

Ví dụ: Bạn có thể tạo một thiết kế ban đầu với các biến thể thử nghiệm phân tách và tối ưu hóa nó nhiều nhất có thể. Sau đó, sao chép biến thể chiến thắng và sử dụng nó cho các trang landing page tập trung vào cá tính của bạn.

Làm điều này sẽ đảm bảo rằng bạn nói đúng thông điệp đến đúng người mua. Thay vì một trang chung chung cho tất cả người dùng mục tiêu, bạn có thể tạo các trang tùy chỉnh nhắm mục tiêu đến một nhóm khách hàng cụ thể.

Kết quả? Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và người mua hạnh phúc hơn.

Nguồn tham khảo:

Blogging Wizard - How To Weave Buyer Personas Into Your Landing Pages