Hướng dẫn chuyên sâu này giải thích các yếu tố thành công để tạo chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số và thực hiện kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số. Chúng tôi sẽ chỉ ra cách sử dụng các khung lập kế hoạch khác nhau để cấu trúc các hoạt động cần thiết cho sự chuyển đổi. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy ngày nay nhiều doanh nghiệp đang nhận ra sự cấp thiết của chuyển đổi kỹ thuật số. Nhiều doanh nghiệp đang nhận ra rằng để cạnh tranh bằng cách sử dụng tiếp thị kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ, cần phải có một quá trình chuyển đổi kỹ thuật số có cấu trúc.
Nhu cầu chuyển đổi đặc biệt mạnh mẽ ở các thương hiệu và tổ chức quốc tế lớn hơn, những tổ chức cần quản lý sự thay đổi của việc giới thiệu các quy trình, kỹ năng, cấu trúc và công nghệ mới. Mặc dù đã hơn 25 năm kể từ khi những người tiên phong đầu tiên bắt đầu sử dụng Internet để tiếp thị. Chúng tôi cam kết rằng các chiến thuật mới như tiếp thị qua web và email sẽ cung cấp các kỹ thuật rẻ, nhanh chóng và dễ dàng để tiếp cận thị trường mới. Bây giờ chúng tôi biết đây không phải là trường hợp và cần chủ động quản lý tiếp thị kỹ thuật số.
Chuyển đổi số là gì?
Chuyển đổi kỹ thuật số mang lại cơ hội sử dụng công nghệ để thúc đẩy hiệu quả cho cả tương tác của khách hàng bên bán và bên mua với nhà cung cấp. Trong các tổ chức lớn hơn, phạm vi chuyển đổi có thể bao gồm cả truyền thông nội bộ và quản lý tri thức liên quan đến mạng nội bộ của công ty như thể hiện trong hình ảnh này.
Trong bài viết này, chúng tôi tập trung vào các cải tiến đối với truyền thông tiếp thị khách hàng để hỗ trợ việc mua lại khách hàng. Phạm vi của dự án chuyển đổi có thể bao gồm việc giới thiệu một nền tảng thương mại điện tử giao dịch, nhưng điều này không phù hợp với tất cả các ngành, ví dụ, các dịch vụ phức tạp, có giá trị cao giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp được nhiều người lựa chọn trong một doanh nghiệp có thể không bao giờ được bán trực tuyến. Tương tự như vậy, một số cơ sở thương mại điện tử có thể bị giới hạn ở các bộ phận hoặc dịch vụ khách hàng. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, phạm vi của các dự án chuyển đổi số thường tập trung quá hẹp vào công nghệ. Các dự án chuyển đổi thường bắt nguồn từ việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số, thực sự mục nhập Wikipedia về chuyển đổi kỹ thuật số chỉ tập trung vào công nghệ.
Chúng tôi tin rằng đây là một sai lầm vì công nghệ chỉ là một công cụ để cung cấp các quy trình hỗ trợ và tương tác của khách hàng trên các thiết bị khác nhau. Mặc dù việc lựa chọn loại công nghệ phù hợp để tạo thành một nhóm martech là một phần quan trọng của chiến lược chuyển đổi, nhưng tốt nhất bạn nên bắt đầu với việc đề xuất giá trị của khách hàng và trải nghiệm của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng như thế nào và điều này đáp ứng các mục tiêu kinh doanh về thu hút và giữ chân khách hàng như thế nào. Cơ hội cho các cách kinh doanh mới thông qua các mô hình kinh doanh mới cũng cần được xem xét để chống lại sự gián đoạn kỹ thuật số của những người mới tham gia vào thị trường.
"Bởi vì hầu hết các công nghệ kỹ thuật số đều cung cấp khả năng tăng hiệu quả và sự thân thiết của khách hàng. Nhưng nếu mọi người thiếu tư duy đúng đắn để thay đổi và các phương thức tổ chức hiện tại còn sai sót, việc chuyển đổi số sẽ đơn giản phóng đại những sai sót đó".
Định nghĩa việc chuyển đổi kỹ thuật số
"Một chương trình được tổ chức gồm các cải tiến của tổ chức đối với mô hình kinh doanh, con người, quy trình và công nghệ được sử dụng cho tiếp thị kỹ thuật số và đa kênh tích hợp nhằm tối đa hóa đóng góp tiềm năng kinh doanh của công nghệ kỹ thuật số và truyền thông".
Lưu ý rằng chúng tôi nhấn mạnh đến việc tích hợp tiếp thị kỹ thuật số và đa kênh vì điều quan trọng là các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số không trở nên bế tắc, ví dụ như trong một nhóm kỹ thuật số chuyên gia. Mặc dù, một trung tâm tiếp thị kỹ thuật số xuất sắc là một phản ứng mang tính cấu trúc mà chúng tôi đề xuất vì điều này cung cấp cho một nhóm cốt lõi để quản lý và nhanh chóng áp dụng các kỹ thuật và công nghệ tiếp thị kỹ thuật số.
Từ góc độ người tiêu dùng, cách tiếp cận tích hợp đa kênh là tốt nhất vì khách hàng là những người không biết về kênh và sẽ muốn có trải nghiệm liền mạch trên các kênh truyền thống và kỹ thuật số.
Định nghĩa của Salesforce về 'Chuyển đổi kỹ thuật số là gì?' cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp giữa các chức năng và đặt khách hàng vào trung tâm của sự chuyển đổi:
"Chuyển đổi kỹ thuật số là quá trình sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tạo mới - hoặc sửa đổi các quy trình kinh doanh, văn hóa và trải nghiệm khách hàng hiện có nhằm đáp ứng các yêu cầu thay đổi của thị trường và kinh doanh. Sự tái hiện này của hoạt động kinh doanh trong thời đại kỹ thuật số là chuyển đổi kỹ thuật số. Nó vượt qua các vai trò truyền thống như bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Thay vào đó, chuyển đổi kỹ thuật số bắt đầu và kết thúc bằng cách bạn nghĩ về và tương tác với khách hàng".
Phạm vi chuyển đổi kỹ thuật số là gì?
Phạm vi chuyển đổi nên liên quan đến việc quản lý và khai thác những ‘5Ds của Kỹ thuật số’ này như Dave Chaffey của Smart Insights đã giải thích trong cuốn sách Tiếp thị kỹ thuật số: Chiến lược, Lập kế hoạch và Thực hiện. 5Ds xác định cơ hội để người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu và để các doanh nghiệp tiếp cận và học hỏi từ khán giả của họ theo những cách khác nhau:
Thiết bị kỹ thuật số - khán giả trải nghiệm thương hiệu khi họ tương tác với các trang web doanh nghiệp và ứng dụng di động thường thông qua sự kết hợp của các thiết bị được kết nối bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính để bàn, TV và thiết bị chơi game.
Nền tảng kỹ thuật số - hầu hết các tương tác trên các thiết bị này đều thông qua trình duyệt hoặc ứng dụng từ các nền tảng hoặc dịch vụ chính, đó là Facebook (và Instagram), Google (và YouTube), Twitter và LinkedIn.
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số - các kênh truyền thông trả tiền, sở hữu và kiếm tiền khác nhau để tiếp cận và thu hút khán giả bao gồm quảng cáo, email và nhắn tin, công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.
Dữ liệu kỹ thuật số - thông tin chi tiết mà doanh nghiệp thu thập về hồ sơ đối tượng và tương tác của họ với doanh nghiệp, hiện cần được luật pháp bảo vệ ở hầu hết các quốc gia.
Công nghệ kỹ thuật số - công nghệ tiếp thị hoặc ngăn xếp martech mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra trải nghiệm tương tác từ các trang web và ứng dụng dành cho thiết bị di động đến các ki-ốt tại cửa hàng và các chiến dịch email.
Tại sao cần chuyển đổi số?
Hãy xem một ví dụ thực tế từ lĩnh vực ngân hàng về lý do tại sao cần chuyển đổi. Nghiên cứu về khả năng sử dụng này trên UX của ngân hàng liên quan đến điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh, nơi các hoạt động khác nhau như mở tài khoản được ghi lại và so sánh. Nghiên cứu này nhấn mạnh sự gián đoạn kỹ thuật số do các ngân hàng thách thức gây ra và cách một số công ty đương nhiệm trong ngành đã cải thiện trải nghiệm khách hàng của họ, nhưng những người khác thì không. Phát hiện gây sốc ... Hãy xem sự khác biệt giữa 10 ngày để tài khoản hoạt động từ các ngân hàng hiện tại so với 2-3 ngày để tài khoản hoạt động từ các ngân hàng thách thức như Monzo, Starling và Metro.
Một số ngân hàng truyền thống như Barclays và Lloyds đã sửa đổi quy trình văn phòng hỗ trợ của họ bằng cách sử dụng STP (xử lý trực tiếp), để họ cung cấp quy trình quay vòng trong 2 ngày. Về trải nghiệm kỹ thuật số, các ngân hàng thách thức thậm chí còn hoạt động tốt hơn và một số công ty truyền thống cung cấp trải nghiệm kém hơn nhiều.
Rõ ràng là trải nghiệm của khách hàng sẽ kém hơn nhiều khi quy trình làm việc lâu hơn và điều này sẽ dẫn đến việc khách hàng thất vọng và công việc kinh doanh thất bại. Nhận thức được sự cần thiết của một quá trình chuyển đổi có quản lý trong một tổ chức là một phần thiết yếu ban đầu của quá trình này để có được sự hỗ trợ và đầu tư cần thiết để thực hiện chuyển đổi thành công. Hãy xem xét một số vấn đề phổ biến nếu bạn không có kế hoạch chuyển đổi cấu trúc (đọc thêm trong bài đăng của chúng tôi 10 lý do bạn cần chiến lược kỹ thuật số):
Các đối thủ cạnh tranh hiểu biết trực tuyến giành lấy thị phần thông qua việc tập trung tốt hơn và kỹ năng về các kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số phức tạp.
Cải thiện yếu vì các mục tiêu SMART không được xác định và thiếu bảng điều khiển tiếp thị kỹ thuật số phù hợp và nền tảng thử nghiệm để sử dụng quy trình dựa trên dữ liệu để cải tiến.
Cơ hội từ nghiên cứu từ phân tích hành vi người mua của khách hàng mới, điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh và ưu tiên cho các mô hình kinh doanh mới không được coi là sử dụng đặc biệt của nội địa các kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số bao gồm đầu tư vào phương tiện kỹ thuật số và công nghệ và dữ liệu hỗ trợ, tức là không có chồng chéo công nghệ xác định.
Thiếu tầm nhìn và sự hiểu biết của nhân viên về sáng kiến do giao tiếp nội bộ kém. Đầu tư không đầy đủ vào các kỹ năng kỹ thuật số trong toàn doanh nghiệp. Không có lộ trình ưu tiên dài hạn để cải thiện việc sử dụng công nghệ tiếp thị và tiếp thị luôn hoạt động. Tuy nhiên, mỗi vấn đề này có thể được giải quyết thông qua một chương trình chuyển đổi xác định theo một quy trình hợp lý và xác định các hoạt động chính cần được ưu tiên.
Cần tuân theo quy trình nào để cấu trúc một kế hoạch chuyển đổi?
Để tuân theo một quy trình đã thiết lập cho chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số, chúng tôi khuyên bạn nên kết hợp hệ thống lập kế hoạch Smart Insights RACE và Mô hình lập kế hoạch SOSTAC® của PR Smith. SOSTAC® là một công cụ được sử dụng rộng rãi để lập kế hoạch tiếp thị và kinh doanh, được đánh giá trong ba mô hình tiếp thị phổ biến nhất trong bài đánh giá của chúng tôi về Các mô hình tiếp thị đã tồn tại qua thời gian. Quy trình SOSTAC® bao gồm sáu bước áp dụng tốt cho việc quản lý chuyển đổi kỹ thuật số:
> Phân tích tình huống
> Mục tiêu
> Chiến lược
> Chiến thuật Kiểm soát hành động
Được tạo ra vào những năm 1990 bởi nhà văn và diễn giả PR Smith, khung SOSTAC® đã tạo dựng được uy tín có thẩm quyền như là khuôn khổ được lựa chọn cho các quy mô kinh doanh khác nhau bao gồm các tổ chức đa quốc gia và mới thành lập trên toàn thế giới. Tuy nhiên, sáu phần của SOSTAC® không đưa ra chi tiết về những hoạt động chuyển đổi kỹ thuật số nào nên được thực hiện, tuy nhiên, Hướng dẫn lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số SOSTAC® của chúng tôi khuyên về điều này. Smart Insights RACE giải thích chi tiết cần thiết để ưu tiên các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số vì nó đưa ra định nghĩa toàn diện về 25 hoạt động cần được xem xét ưu tiên trên lộ trình chuyển đổi kỹ thuật số của bạn. Những điều này được tóm tắt trong đồ họa thông tin này giải thích cách các hoạt động SOSTAC liên quan đến RACE.
Bây giờ chúng ta hãy xem xét các hoạt động liên quan trong mỗi bước.
Giai đoạn 1: Phân tích tình hình và đánh giá hiệu suất
Đánh giá này cần đánh giá các cơ hội triển khai công nghệ và tiếp thị kỹ thuật số trong tổ chức của bạn và xem xét các hạn chế.
Phân tích đóng góp kỹ thuật số của bạn cho doanh nghiệp của bạn nên là một phần của điều này so với các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động cần bao gồm ở giai đoạn này là: Phân tích SWOT: đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa đối với toàn tổ chức.
Chúng tôi đề xuất SWOT kênh kỹ thuật số dành riêng cho kỹ thuật số hoặc kênh kỹ thuật số đa kênh - xem ví dụ. Khách hàng kỹ thuật số của bạn hiện tại là ai: Loại đối tượng nào tương tác với bạn Bạn có thể xem thêm các ví dụ và hướng dẫn trong Bộ công cụ Persona của Smart Insights.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Làm thế nào để họ cạnh tranh trực tuyến trên thế giới kỹ thuật số 5D? ví dụ. giá cả, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, danh tiếng, những yếu tố khác biệt chính của họ là gì? Hiệu suất kênh kỹ thuật số: hiệu quả của các kênh khác nhau như tìm kiếm, truyền thông xã hội và tiếp thị qua email trong việc hỗ trợ mua lại kết hợp với trang web và nội dung hỗ trợ.
Giai đoạn 2: Mục tiêu
Giai đoạn 2 của kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số của bạn nên xác định / các mục tiêu của chiến lược chuyển đổi của bạn. Hãy coi 5 mục tiêu 5S là Bán, Phục vụ, Nói, Tiết kiệm và Sizzle.
Chúng tôi khuyến nghị rằng các mục tiêu phải được phù hợp rõ ràng với các chiến lược để đạt được mục tiêu và động lực của những mục tiêu này, chẳng hạn như mục tiêu kinh doanh hoặc nghiên cứu thị trường. Các chỉ số tiêu chí (KPI) cũng cần được chi tiết hóa.
Cài đặt mục tiêu liên quan đến giai đoạn kiểm soát, nơi điều quan trọng là sử dụng trang tổng quan phù hợp và phương pháp đánh giá hiệu suất để cải thiện hiệu suất.
Giai đoạn 3: Chiến lược và quản trị
Chiến lược xác định cách bạn lập kế hoạch để đạt được các mục tiêu đặt ra cho việc thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng. Đối với các dự án chuyển đổi, bạn cần lựa chọn các sáng kiến chiến lược để đạt được mục tiêu của mình. Những điều này có thể bao gồm Đây là những quyết định về đầu tư, nguồn lực và quản trị cũng được nêu rõ trong phần hành động.
Cuộc khảo sát của Deloitte CMO nêu bật cách dự án chuyển đổi có thể hỗ trợ kinh doanh các chiến lược tăng trưởng kinh doanh:
Thông thường, đầu tư nhiều vào truyền thông tiếp thị kỹ thuật số tập trung vào việc thâm nhập thị trường của các sản phẩm hiện có vào thị trường hiện có. Tuy nhiên, chiến lược chuyển đổi cũng nên xem xét các chiến lược đột phá hơn để hỗ trợ phát triển sản phẩm và phát triển thị trường.
Công nghệ kỹ thuật số tạo cơ hội cho các dịch vụ kỹ thuật số hoặc tăng cường kỹ thuật số và thâm nhập thị trường khách hàng hoặc địa lý mới với chi phí thấp. Vì vậy, chiến lược chuyển đổi liên quan chặt chẽ đến chiến lược phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu và định vị (STP).
Những điều này sẽ yêu cầu xem xét các mô hình kinh doanh và doanh thu liên quan đến 4P bao gồm Sản phẩm, Địa điểm, Định giá và Định vị. Viết trên LinkedIn, Andrew Annacone, Đối tác quản lý tại TechNexus Venture Collaborative khuyến nghị có bốn loại chuyển đổi cần xem xét: Quy trình kinh doanh: Cải thiện hiệu quả của quy trình bán và mua và truyền thông (ông không thừa nhận tiếp thị là một quá trình ...) Mô hình kinh doanh: Cơ hội bán hàng kỹ thuật số Miền: Điều này liên quan đến cơ hội phát triển sản phẩm mới và phát triển thị trường.
Quản trị kỹ thuật số
Quản trị là yếu tố thành công quan trọng đối với các dự án chuyển đổi kỹ thuật số bao gồm các vấn đề như nguồn cung ứng, phát triển kỹ năng, cấu trúc đội ngũ, quá trình đánh giá và cải tiến hiệu suất cũng như cách những điều này được hỗ trợ bởi công nghệ tiếp thị. Khung McKinsey 7S cung cấp một cách hữu ích để xem xét các quyết định quản trị này.
Giai đoạn 4: Chiến thuật
Chiến thuật bao gồm các công cụ cụ thể của hỗn hợp kỹ thuật số mà bạn định sử dụng để thực hiện các mục tiêu trong kế hoạch của mình. Trên thực tế, các chiến thuật này được phân phối dưới dạng truyền thông kỹ thuật số 'luôn nổi bật' trong suốt vòng đời của khách hàng. Cần phải lập kế hoạch trong truyền thông kỹ thuật số và truyền thống tích hợp ngoài truyền thông chiến dịch tiếp thị để tận dụng tối đa các cơ hội của tiếp thị kỹ thuật số, nhưng chúng thường bị bỏ lỡ nếu không tuân theo phương pháp chuyển đổi có cấu trúc. Như hình ảnh phân tích vòng đời khách hàng của chúng tôi cho thấy, phương tiện kỹ thuật số 'luôn bật' được trả tiền, kiếm được và sở hữu là đặc biệt quan trọng. Nếu bạn có thể khuyến khích các tương tác ban đầu với một thương hiệu dựa trên mục đích tìm kiếm để mua sản phẩm, thì sẽ có cơ hội để thiết kế các giao tiếp tích hợp nhằm tác động đến đối tượng trong suốt vòng đời của khách hàng bằng cách sử dụng tự động hóa email, cá nhân hóa web và nhắm mục tiêu lại.
Khi hoàn thành đánh giá hiệu suất, bạn sẽ xem xét các khả năng hiện có của mình để cung cấp những điều này. Truy cập các mẫu điểm chuẩn tiếp thị kỹ thuật số miễn phí của chúng tôi để đánh giá hiệu suất của bạn trên RACE.
Sáu trụ cột thành công của chúng tôi dựa trên những gì chúng tôi thấy thường là những phần còn thiếu trong câu đố lập kế hoạch khi tư vấn và đào tạo với nhiều công ty từ nhỏ đến lớn để giúp họ phát triển một kế hoạch toàn diện.
Sáu trụ cột thành công cho các chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số.
Để đơn giản hóa sự phức tạp này từ hàng trăm công cụ và kênh truyền thông để có thể sử dụng, chúng tôi đề xuất sáu trụ cột chính để thành công khi thực hiện chuyển đổi, vốn phải có đủ nguồn lực và một chiến lược chuyên dụng được tạo ra. Chúng được hiển thị trong hình ảnh.
Hai trụ cột đầu tiên liên quan đến Thiết lập mục tiêu và Kiểm soát, quản trị nên được coi là một phần của chiến lược. Các chiến thuật khác là bốn yếu tố thực hiện chính. Đối với mỗi thứ, chúng tôi đã đánh dấu dưới các tài liệu cung cấp, hướng dẫn và mẫu mà các thành viên cao cấp của chúng tôi sử dụng để tìm hiểu thêm và tạo ra các kế hoạch hành động chi tiết.
1. Lập kế hoạch và quản trị
Cái gì? Một kế hoạch dành riêng hoặc tích hợp để tăng đóng góp thương mại của các kênh kỹ thuật số cho doanh nghiệp.
Tại sao? Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng các doanh nghiệp thường không có các kế hoạch chiến lược tích hợp hoặc đầu tư đủ vào tiếp thị kỹ thuật số.
Phân phối? Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hoặc kế hoạch chuyển đổi hoặc một phần kỹ thuật số chuyên dụng được tích hợp vào kế hoạch tiếp thị. Kế hoạch phát triển kỹ năng. Kế hoạch công nghệ tiếp thị.
2. Mục tiêu và đo lường
Cái gì? Tùy chỉnh mục tiêu trong Google Analytics và tích hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau vào hệ thống trang tổng quan báo cáo để xem xét hàng quý, hàng tháng, hàng tuần hoặc hàng ngày.
Tại sao? Việc sử dụng hệ thống đánh giá hiệu suất theo hướng dữ liệu giúp xem xét các hoạt động thường xuyên và dựa trên chiến dịch của bạn để thường xuyên đánh giá hiệu suất so với mục tiêu và sau đó thực hiện các hành động để thúc đẩy tăng trưởng.
Nhiều doanh nghiệp đã không tùy chỉnh các mục tiêu phân tích một cách đầy đủ. Sản phẩm phân phối: Bảng điều khiển tiếp thị kỹ thuật số và kiểm tra Google Analytics.
3. Đa phương tiện
Cái gì? Sử dụng phương tiện kỹ thuật số luôn trả tiền, sở hữu và kiếm được để tạo nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy lượt truy cập trang web ban đầu được nhắm mục tiêu và lượt truy cập lặp lại. Cập nhật sách phát về quy trình chiến dịch.
Tại sao? Luôn đầu tư vào phương tiện truyền thông cần thiết để khai thác ý định của khách hàng khi họ tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ và đánh giá trên các phương tiện truyền thông xã hội và các trang web của nhà xuất bản.
Sản phẩm phân phối? Kế hoạch mua lại khách hàng. Đã cập nhật kế hoạch chiến dịch và kế hoạch lịch biên tập.
4. Tiếp thị nội dung
Cái gì? Một chiến lược tiếp thị nội dung được xác định sẽ thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng với điều kiện nội dung được hiển thị thông qua trải nghiệm trang web thông qua hành trình khách hàng rõ ràng.
Tại sao? Nội dung chất lượng thúc đẩy các hoạt động tìm kiếm, xã hội, email và PR và hỗ trợ chuyển đổi Sản phẩm phân phối? Kiểm toán nội dung.
Chiến lược tiếp thị nội dung. Kế hoạch phân phối nội dung bao gồm tiếp cận người ảnh hưởng.
5. Trải nghiệm kỹ thuật số (trang web)
Cái gì? Các trang web của công ty (và các ứng dụng dành cho thiết bị di động nếu có liên quan) là trọng tâm của hoạt động tiếp thị vì chúng định vị thương hiệu của bạn để hỗ trợ tạo và bán khách hàng tiềm năng trực tuyến và ngoại tuyến.
Tại sao? Trang web thường không cung cấp hành trình khách hàng rõ ràng, nhấn mạnh giá trị thương hiệu và sự khác biệt hoặc đưa ra các đề xuất nội dung phù hợp để hỗ trợ người mua.
Sản phẩm? Tính cách khách hàng. Kiểm tra tính hiệu quả của trang web. Kế hoạch CRO.
6. Nhắn tin hội thoại
Cái gì? Nhắn tin được cá nhân hóa thông qua tiếp thị qua email, nhắn tin di động (thông báo đẩy và SMS), trò chuyện và cá nhân hóa dựa trên trang web (do con người hỗ trợ).
Tại sao? Truyền thông được cá nhân hóa tối đa hóa mức độ liên quan, tương tác và phản hồi.
Sản phẩm được giao? Chiến lược nhắm mục tiêu và liên hệ tự động hóa email / marketing. Giới hạn bán hàng. Chiến lược cá nhân hóa trang web bao gồm các công cụ dựa trên trò chuyện. Kế hoạch chăm sóc khách hàng kỹ thuật số.
Giai đoạn 5: Hành động
Giai đoạn 5 là tập trung vào việc biến kế hoạch của bạn thành hành động. Phần hành động bao gồm những gì cần đạt được đối với từng chiến thuật được liệt kê trong các phần trước của kế hoạch SOSTAC® để thực hiện các mục tiêu của kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số của bạn.
Điều này sẽ bao gồm các kế hoạch dự án và lộ trình các hoạt động như được khuyến nghị trong bộ công cụ chuyển đổi của chúng tôi. Các kế hoạch quản lý thay đổi là yếu tố thành công quan trọng đối với sự chuyển đổi vì nhân viên cần được tham gia và thông báo đầy đủ vì những thay đổi được đưa ra sẽ ảnh hưởng đến cách làm việc của họ như thế nào.
Quản lý thay đổi của chúng tôi để chuyển đổi kỹ thuật số đề xuất các phương pháp tiếp cận thực tiễn tốt nhất. Nó cũng sẽ bao gồm việc xem xét ngăn xếp công nghệ tiếp thị của bạn như được mô tả trong hướng dẫn lựa chọn công nghệ tiếp thị của chúng tôi.
Giai đoạn 6: Kiểm soát
Giai đoạn cuối cùng là xác định cách bạn lập kế hoạch theo dõi và đo lường hiệu suất của mình dựa trên các mục tiêu đã đặt ra ở giai đoạn 2. Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng trang tổng quan tiếp thị kỹ thuật số có cấu trúc xung quanh RACE sẽ cho phép bạn đánh giá hiệu suất của các kênh kỹ thuật số trong việc đạt được khách hàng tiềm năng và doanh số tháng trên tháng và năm trên năm.
Trang tổng quan tiếp thị kỹ thuật số RACE của chúng tôi trong Google Trang tính được các thành viên cao cấp của chúng tôi sử dụng để đánh giá hiệu suất dựa trên tích hợp API với Google Analytics.
Tóm tắt - các yếu tố thành công để chuyển đổi
Thành công trong quá trình chuyển đổi đòi hỏi đầu tư đủ vào các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số. Chúng tôi khuyến nghị các dự án chuyển đổi đảm bảo đầu tư đủ cho sáu trụ cột sau: Quản trị hoặc quản lý tiếp thị kỹ thuật số: Quản trị xác định các nguồn lực và cơ sở hạ tầng cần thiết để phát triển chiến lược, kế hoạch hành động, nguồn lực, ngân sách và bảng điều khiển KPI để kiểm tra, học hỏi, tinh chỉnh và tích hợp tất cả hoạt động tiếp thị và truyền thông bán hàng.
Đầu tư cơ sở hạ tầng chính là công nghệ tiếp thị, dữ liệu, cái nhìn sâu sắc và tối ưu hóa. Mục tiêu kỹ thuật số và đo lường. Đặt mục tiêu SMART và xác định mục tiêu trong phân tích để xem xét thường xuyên và hành động khắc phục bằng cách sử dụng bảng điều khiển tiếp thị kỹ thuật số. Phương tiện kỹ thuật số: Nâng cao nhận thức thông qua tích hợp phương tiện trả tiền, sở hữu và kiếm được với khoản đầu tư đủ để có được khả năng hiển thị khi khách hàng tiềm năng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Tiếp thị nội dung kỹ thuật số: Tạo nội dung chất lượng, dẫn đầu lĩnh vực để thúc đẩy tất cả các hoạt động tiếp thị của bạn từ tìm kiếm đến mạng xã hội đến tiếp thị qua email. Trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số: Tối ưu hóa các trang web, ứng dụng, các trang truyền thông xã hội của công ty và cách chúng tích hợp với nhân viên hỗ trợ và bán hàng trực tiếp với khách hàng để thu hút, giải thích và chuyển đổi. Nhắn tin kỹ thuật số hoặc ‘tiếp thị hội thoại’: Triển khai thông tin liên lạc được cá nhân hóa để chào đón, giáo dục và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trên các trang web, tiếp thị qua email và thông báo trên thiết bị di động.
Theo kinh nghiệm của chúng tôi khi xem xét các khả năng kỹ thuật số của tổ chức như một phần của sức mạnh kỹ thuật số có lợi cho khách hàng - bây giờ là khách hàng được kết nối. Khách hàng được kết nối là các dự án chuyển đổi, chúng tôi nhận thấy rằng thường có một cách tiếp cận không cân bằng để cải thiện hiểu biết về kỹ thuật số và có thể dễ dàng bỏ qua các phương pháp tiếp thị truyền thống. Họ có thể ghi lại tác động của truyền thông kỹ thuật số trên TV.
Thông thường, có một sự tập trung hẹp vào trang web hiển thị trên máy ghi âm kỹ thuật số và tua nhanh các quảng cáo, bỏ qua các quảng cáo biểu ngữ trên trang web trải nghiệm và nội dung và công nghệ hỗ trợ nó. Mặc dù những điều này là trung tâm của kỹ thuật số và có các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội mà không tham gia trực tiếp vào bất kỳ hoạt động tiếp thị hoặc chuyển đổi nào và rất quan trọng trong việc đạt được mục tiêu của bạn, có những yếu tố thành công khác là thông điệp. Nghiên cứu về người tiêu dùng do Neilsen thực hiện cho thấy rằng các đánh giá ngang hàng rất quan trọng liên quan đến hoạt động tiếp thị ngoài trang web và truyền thông nội bộ.
Dưới đây là danh sách kiểm tra tóm tắt về 10 yếu tố thành công chính để chuyển đổi kỹ thuật số mà bạn cần truyền đạt như một phần trong tầm nhìn của mình về cách một tổ chức cần thay đổi trong tương lai:
- Quản lý và điều hành: Thu hút tất cả các bên liên quan phù hợp để xác định tầm nhìn về cách kỹ thuật số có thể củng cố tổ chức. Đặt mục tiêu và lựa chọn các sáng kiến kỹ thuật số có chi phí theo lộ trình ưu tiên phù hợp với chiến lược kinh doanh của bạn.
- Phát triển thương hiệu: Dữ liệu và phương tiện kỹ thuật số sẽ nâng cao thương hiệu của bạn, bằng cách thiết kế và phát triển đề xuất giá trị kỹ thuật số cho đối tượng mục tiêu, bổ sung cho các đặc điểm thương hiệu hiện có của bạn và chống lại sự gián đoạn kỹ thuật số trong lĩnh vực của bạn.
- Hoạt động truyền thông vòng đời tích hợp: Kỹ thuật số đôi khi được coi như một silo, nhưng chiến lược tiếp xúc và hành trình của khách hàng nên chọn các hoạt động truyền thông có trả tiền, sở hữu và kiếm tiền có liên quan trên truyền thông kỹ thuật số VÀ truyền thống. Chúng bao gồm cả truyền thông "luôn nổi bật" và chiến dịch.
- Nội dung: Chất lượng của nội dung kỹ thuật số và nội dung vật lý và cách nó xuất hiện tại các điểm khác nhau trong hành trình của khách hàng thông qua thiết kế trang web có liên quan và các kênh phân phối nội dung như tìm kiếm, truyền thông xã hội và tiếp thị qua email là yếu tố thực tế quan trọng nhất trong việc tăng khả năng tiếp cận và thuyết phục.
- Trải nghiệm người dùng: Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm trang web kém sẽ dẫn đến việc kinh doanh thua lỗ và thiếu sự gắn kết với các bên liên quan nội bộ. Vì vậy, đánh giá điểm chuẩn và đánh giá trải nghiệm kỹ thuật số và sản phẩm thông qua giọng nói của khách hàng (VoC) và các cuộc khảo sát để có thể cải thiện nó là một phần quan trọng của quá trình chuyển đổi. Trang web, được truy cập ngày càng nhiều trên điện thoại thông minh, theo truyền thống là trải nghiệm kỹ thuật số quan trọng cùng với tiếp thị qua email. Nền tảng truyền thông xã hội thường là trải nghiệm chính của thương hiệu trực tuyến trong một số lĩnh vực, đặc biệt khi các mạng xã hội như Facebook và LinkedIn tìm cách sở hữu các giao dịch dịch vụ giữa thương hiệu và khách hàng của họ.
- Nguồn lực: Con người, cơ cấu tổ chức và cơ quan. Bạn sẽ có một số chuyên gia và đại lý kỹ thuật số, nhưng là một phần của quá trình chuyển đổi, năng lực tiếp thị kỹ thuật số quan trọng của bạn được phát triển trong toàn tổ chức thông qua đào tạo và đánh giá kỹ năng.
- Quản lý sự thay đổi: Chuyển đổi kỹ thuật số phải là một sáng kiến của toàn tổ chức sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian vài năm. Vì vậy, việc đảm bảo các nhóm của bạn hiểu lý do tại sao, điều gì và sự chuyển đổi sẽ ảnh hưởng như thế nào đến công việc của họ là rất quan trọng.
- Quy trình cải tiến: Chúng tôi tin tưởng vào cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để cải tiến yêu cầu thông tin chi tiết có liên quan từ phân tích kỹ thuật số và nghiên cứu đối tượng để cung cấp thông tin cho thử nghiệm có cấu trúc như thử nghiệm AB nhằm cải thiện hiệu quả truyền thông của bạn.
- Dữ liệu và thông tin chi tiết: Tương tác kỹ thuật số tạo ra lượng lớn dữ liệu, nhưng điều này chỉ có giá trị nếu nó được áp dụng để cải thiện trải nghiệm khách hàng và kết quả của bạn. Vì vậy, cần phải xác định một quy trình để kết hợp phân tích kỹ thuật số với nghiên cứu thị trường và khách hàng.
- Công nghệ tiếp thị: Đây là yếu tố cuối cùng vì việc lựa chọn hệ thống phù hợp là quan trọng nhất như một yếu tố thúc đẩy hỗ trợ các yếu tố thành công khác.
Những yếu tố thành công này phù hợp với nghiên cứu của McKinsey về việc mở khóa thành công trong chuyển đổi kỹ thuật số, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tham gia của cấp cao đối với quản trị và hỗ trợ quản lý thay đổi và cộng tác.
Nguồn tham khảo
