Tiếp thị nội dung đã trở thành từ thông dụng (buzzword) nhất trong ngành tiếp thị hiện nay. Dường như Bạn khó có thể trò chuyện với chủ doanh nghiệp online, vì các 'chuyên gia online' ấy đều chôn bí mật của họ trong tiếp thị nội dung hết rồi.
Hầu hết các chiến lược tiếp thị có thể hiệu quả với doanh nghiệp này, nhưng lại kém hiệu quả với doanh nghiệp khác. Chiến lược tiếp thị nội dung cũng vậy, phải thay đổi theo từng khối ngành công nghiệp khác nhau.
Vậy chính xác thì tiếp thị nội dung là gì?
Theo định nghĩa, đó là quá trình tạo và phân phối tài liệu kỹ thuật số trực tuyến để trực tiếp hoặc gián tiếp quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nhưng định nghĩa đó rất rộng. Để có một chiến lược tiếp thị nội dung thành công cho một trang web của công ty thương mại điện tử (doanh nghiệp bán sản phẩm hay làm dịch vụ), Bạn cần thực hiện một cách tiếp cận dành riêng cho thương mại điện tử.
Chiến lược nội dung của Bạn sẽ không giống với công ty B2B SaaS hoặc nhà bán lẻ địa phương B2C mà không có sự hiện diện trực tuyến.
Tôi đã thấy vô số trang web thương mại điện tử bị cuốn vào kế hoạch tiếp thị của họ, đến nỗi họ thực sự đánh mất những gì thúc đẩy kinh doanh của họ. Thay vì cố gắng sao chép chiến lược nội dung của đối thủ cạnh tranh (người có thể có hoặc không có cách tiếp cận tốt), Bạn nên tập trung vào chuyển đổi thương mại điện tử.
Tất cả mọi thứ Bạn cần để thúc đẩy chuyển đổi (conversions). Đó là cách cuối cùng để tồn tại của một doanh nghiệp thương mại điện tử.
Vì vậy, nếu Bạn không thể kết nối trực tiếp hoặc gián tiếp các chuyển đổi với chiến lược nội dung của mình thì đó là một nỗ lực lãng phí. Đó là những gì đã truyền cảm hứng cho tôi để viết nên hướng dẫn này.
Tôi muốn làm sáng tỏ mọi hiểu lầm mà Bạn có thể có về tiếp thị nội dung và cách thức hoạt động của nó. Tôi đã phác thảo một phương pháp tiếp thị nội dung đơn giản được thiết kế dành riêng cho các công ty thương mại điện tử.
Quy trình tiếp thị nội dung cho công ty thương mại điện tử
Trước khi Bạn bắt đầu viết blog hoặc tải video lên YouTube, bạn cần thiết lập một kế hoạch rõ ràng cho chiến lược nội dung của mình. Hãy nhớ rằng, tất cả mọi thứ Bạn làm cuối cùng cần phải thúc đẩy chuyển đổi.
Đây là điều mà tôi gặp phải mọi lúc khi tôi tư vấn cho các công ty thương mại điện tử.
Họ bắt đầu kể cho tôi nghe về kế hoạch của họ, nghe có vẻ tuyệt vời trên lý thuyết, nhưng họ không biết về lý do vì sao đứng sau chiến lược.
Ví dụ: giả sử Bạn đang dồn tất cả nỗ lực vào quảng cáo trên LinkedIn. Bạn đã thấy một số thông tin trực tuyến về số lượng người dùng trên nền tảng và mức độ tăng trưởng của nó trong những năm qua. Phải là một nơi tốt để triển khai một chiến dịch tiếp thị nội dung, phải không?
Đối với một số doanh nghiệp, chắc chắn. Nhưng đó không phải là trường hợp là công ty thương mại điện tử.
Bạn sẽ biết điều này nếu Bạn dành thời gian để tạo ra một kế hoạch trước khi đưa ra một chiến lược. Tôi đã đơn giản hóa quy trình lập kế hoạch thành ba bước dễ dàng. Điều quan trọng là Bạn theo dõi họ theo thứ tự.
Bước # 1: Xác định đối tượng mục tiêu của Bạn
Tôi biết điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng Bạn sẽ ngạc nhiên khi có nhiều người không biết câu trả lời cho câu hỏi này. Dành một chút thời gian để xem nếu Bạn thực sự biết đối tượng mục tiêu của Bạn.
Vấn đề là như thế này. Đối tượng mục tiêu của bạn cần phải rõ ràng trước mỗi chiến dịch tiếp thị nội dung. Mặt khác, nó sẽ không có tỷ lệ thành công cao và dẫn đến chuyển đổi.
Nếu không biết đối tượng mục tiêu của mình, Bạn sẽ không biết cách tiếp cận họ.
- Tuổi tác
- Giới tính
- Vị trí
- Thích
- Không thích
- Thói quen
Đây chỉ là những điều cơ bản mà Bạn cần biết, ở mức tối thiểu. Xác định thị trường mục tiêu của khởi nghiệp của Bạn là điều mà Bạn nên làm từ lâu. Nhưng đối tượng tổng thể của Bạn không phải lúc nào cũng giống nhau cho các chiến dịch và chiến lược riêng lẻ.
Ví dụ: giả sử công ty của Bạn bán thiết bị thể thao trực tuyến. Khán giả của Bạn không chỉ là những người chơi thể thao.
Bạn không thể điều chỉnh nội dung của mình xung quanh đó vì nó quá rộng. Người chơi bóng mềm (softball players) ở trường trung học không giống như những người chơi golf nam trung niên.
Bước # 2: Tìm hiểu thói quen trực tuyến của họ
Hãy nhớ rằng, tiếp thị nội dung là tất cả về phân phối các điểm tiếp xúc kỹ thuật số trực tuyến. Đó là lý do tại sao nó rất quan trọng để tìm ra khán giả của Bạn là ai.
Bạn cần biết những người này sống online ở đâu. Nếu không, Bạn sẽ không biết cách phân phối nội dung phù hợp.
Hình 01 - Thống kê đối tượng sử dụng các mạng xã hội trên thế giới
Phương tiện truyền thông xã hội là một cách tuyệt vời để phân phối nội dung của Bạn. Đây là một sự cố cơ bản của việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội dựa trên tuổi.
Điều này sẽ cho Bạn biết thêm về đối tượng mục tiêu của Bạn, nhưng nó vẫn không đủ thông tin.
Chắc chắn, dựa trên biểu đồ này, Bạn có thể loại bỏ khả năng nhắm mục tiêu người dùng trên 55 tuổi trên Instagram và Snapchat vì họ chỉ chiếm lần lượt 9% và 6% dân số trên các nền tảng đó.
Tuy nhiên, những lần khác thông tin rộng như thế này có thể gây hiểu nhầm. Hãy xem cách sử dụng Snapchat. 76% người dùng Snapchat rơi vào độ tuổi từ 12 đến 34.
Vì vậy, nếu Bạn đang nhắm mục tiêu người tiêu dùng trẻ tuổi, như Millennials hoặc Generation Z, thì đây có vẻ là nơi để làm điều đó. Nhưng Bạn cần phải học thói quen của họ là tốt.
Để đơn giản, hãy tiếp tục sử dụng ví dụ từ trước. Bạn có một công ty thể thao thương mại điện tử và Bạn đang cố gắng bán thiết bị cho những người chơi bóng mềm ở trường trung học.
Nếu Bạn cho rằng Snapchat là nơi tốt nhất để phân phối nội dung của Bạn, Bạn đã phạm sai lầm. Bạn chưa thực hiện tất cả các nghiên cứu.
Trên thực tế, 49% phụ nữ Generation Z nói rằng họ thích sử dụng Snapchat để gửi video cho chính họ. 43% trong cùng nhóm nói rằng họ thích sử dụng Snapchat để đăng ảnh tự sướng. Họ không sử dụng nền tảng này để tương tác với các thương hiệu.
Tuy nhiên, 48% phụ nữ Generation Z nói rằng Instagram là mạng truyền thông xã hội ưa thích của họ cho các thương hiệu sau.
Mặc dù Snapchat có sự thâm nhập tiếp thị lớn hơn đối tượng mục tiêu của Bạn, nhưng không vấn đề gì nếu họ không sử dụng nền tảng đó để tương tác với các doanh nghiệp trực tuyến.
Bạn không thể đưa ra các giả định về thói quen. Tôi đã ám chỉ điều này sớm hơn về LinkedIn. Mặc dù khách hàng của Bạn có thể đang sử dụng nền tảng, mạng đó được thiết kế để tiếp thị B2B, không phải cửa hàng thương mại điện tử B2C.
Bước # 3: Tạo và phân phối nội dung
Khi Bạn tìm ra nền tảng nào là nơi tốt nhất để phân phối nội dung cho đối tượng mục tiêu được xác định trước đó của Bạn, bây giờ Bạn có thể bắt đầu tạo nội dung.
Nếu Bạn bắt đầu xây dựng nội dung trước khi Bạn trải qua hai bước đầu tiên, đó là một sai lầm lớn. Bạn có thể đang lãng phí thời gian để tạo nội dung mà mọi người sẽ không nhìn thấy hoặc sử dụng.
Giả sử Bạn đang dành 90% tài nguyên tiếp thị nội dung (content marketing resources) của mình cho việc viết blog. Nhưng khán giả của Bạn đang tiêu thụ nội dung trên YouTube và Instagram. Đó không phải là cách sử dụng hiệu quả tài nguyên của Bạn.
Loại nội dung Bạn tạo cũng sẽ phụ thuộc vào người Bạn nhắm mục tiêu đến mọi người dựa trên giai đoạn của họ trong phễu tiếp thị.
Hình 02 - Các giai đoạn của phễu tiếp thị nội dung (content marketing funnel)
Hình ảnh mô tả ở trên là một nguồn tuyệt vời để cung cấp cho Bạn nguồn cảm hứng cho các ý tưởng nội dung.
Một người tiêu dùng chưa bao giờ nghe nói về thương hiệu hoặc trang web thương mại điện tử của Bạn sẽ được nhắm mục tiêu khác với khách hàng lặp lại, những người biết họ đang tìm kiếm gì và sẵn sàng mua hàng.
Việc chia toàn bộ quá trình này thành ba bước đơn giản hóa tiếp thị nội dung cho các thương hiệu thương mại điện tử. Nhưng nếu Bạn trộn lẫn thứ tự của các bước này, nó sẽ không hiệu quả.
Các loại hình tiếp thị nội dung thương mại điện tử
Bây giờ Bạn đã hiểu cách tiếp cận đằng sau tiếp thị nội dung cho các trang web thương mại điện tử, đã đến lúc xem xét một số loại nội dung cụ thể hơn mà Bạn có thể sử dụng cho các chiến dịch của mình.
Hãy ghi nhớ, không phải tất cả những thứ này sẽ được áp dụng cho mọi chiến dịch Bạn chạy. Nội dung sẽ luôn thay đổi và dựa trên người Bạn đang nhắm mục tiêu và nền tảng Bạn dự định phân phối.
Viết Blog
Tôi luôn khuyên Bạn nên bắt đầu chiến lược tiếp thị nội dung của Bạn với blog. Mặc dù đây có thể không phải là cách tiếp cận phổ biến nhất cho các công ty thương mại điện tử, nhưng nó rất có lợi về mặt SEO.
Có nhiều cách để Bạn mở rộng quy mô thu thập khách hàng tiềm năng của mình thông qua việc viết blog.
Hãy để tôi chỉ cho Bạn một ví dụ từ Vinebox, một công ty thương mại điện tử bán rượu vang.
Hình 03 - Ví dụ về blog bán rượu vang Vinebox
Đây là một bài đăng trên blog tôi lấy từ trang web của họ về lợi ích của việc uống rượu vang hữu cơ.
Vì vậy, nếu ai đó đang duyệt trực tuyến và tìm kiếm thêm thông tin về rượu hữu cơ, cách thức hoạt động và tác dụng của nó đối với cơ thể của họ, bài đăng này có thể bật lên. Mọi người có thể điều hướng đến trang web này ngay cả khi họ chưa bao giờ nghe nói về Vinebox.
Là một công ty thương mại điện tử, Bạn đang cạnh tranh với hàng chục, hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn thương hiệu khác trên web. Bạn không thể dựa vào tất cả các khách hàng của Bạn sẽ trực tiếp đến trang web của Bạn để mua.
Mặc dù trang này đóng vai trò là một hướng dẫn thông tin về rượu vang hữu cơ, nó cũng được thiết kế để chuyển đổi.
Hình 04 - Thiết kế bài viết để chuyển đổi mua hàng
Đây là phần cuối cùng của bài viết trên blog.
Blog kết thúc với hai CTA về việc mua rượu vang hữu cơ trực tiếp thông qua trang web của họ. Đó là một cách tiếp cận đơn giản nhưng hiệu quả.
Bạn chắc chắn có thể bắt chước chiến lược này cho các bài đăng trên blog liên quan đến các sản phẩm Bạn đang bán trực tuyến.
Hình ảnh thực tế
Thách thức lớn nhất của việc bán hàng trực tuyến là khách hàng không thể chạm và cảm nhận những gì Bạn cung cấp trước khi họ mua nó.
Họ phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh cho việc này. Vì vậy, tùy thuộc vào Bạn để đảm bảo rằng Bạn có hàng tấn hình ảnh về các sản phẩm của mình từ gần như mọi góc độ có thể tưởng tượng được. Điều này là cần thiết cho các trang sản phẩm của Bạn, nhưng Bạn cũng có thể tái sử dụng những hình ảnh đó trên các kênh khác.
Ví dụ: Bạn có thể chụp ảnh gốc của một người mẫu mặc quần áo mà Bạn đang bán và biến nó thành một bài đăng có thể mua được trên Instagram.
Một lần nữa, điều này chỉ theo giả định rằng Bạn đã thực hiện nghiên cứu đúng đắn và công nhận nền tảng này là nơi tiếp cận đối tượng mục tiêu của Bạn.
Bao gồm hình ảnh trong blog của Bạn. Thêm chúng vào các chiến dịch email của Bạn. Chia sẻ chúng trên các kênh truyền thông xã hội khác. Tiếp tục chụp ảnh gốc vì Bạn sẽ luôn có thể tìm thấy việc sử dụng chúng.
Nội dung Video
Điều này dẫn đến quan điểm cuối cùng của tôi về cách người tiêu dùng cần xem sản phẩm của Bạn trước khi họ mua bất cứ thứ gì.
Hình ảnh có phần hạn chế, nhưng video có thể kể toàn bộ câu chuyện. Chỉ cần nhìn vào mức độ lớn của một nội dung video có ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Hình 05 - Thống kê số video được xem
Càng nhiều video mọi người xem về một sản phẩm trực tuyến, giá trị đơn hàng trung bình của họ càng cao.
Video cũng có thể được chuyển tiếp trên nhiều kênh. Blog, trang sản phẩm, chiến dịch email và hồ sơ truyền thông xã hội của Bạn đều là những nơi tuyệt vời để phân phối.
Hơn nữa, 90% người tiêu dùng nói rằng video hỗ trợ quyết định mua hàng của họ. 54% người tiêu dùng muốn xem thêm nội dung video từ các thương hiệu mà họ hỗ trợ. Video trên trang đích có thể tăng chuyển đổi lên tới 80%.
Chỉ cần thêm từ video vào một dòng chủ đề email có thể tăng tỷ lệ mở của Bạn lên 19%.
- Làm thế nào để video
- Trình diễn sản phẩm
- Quảng cáo thương hiệu
- Phỏng vấn
- Ảnh động
- Phát sóng video trực tiếp
Danh sách các khả năng cơ hội có thể mua hàng. Nội dung video phải được kết hợp vào các chiến lược tiếp thị cho tất cả các trang web thương mại điện tử.
Hướng dẫn mua sản phẩm
Hướng dẫn mua sản phẩm rất cần thiết cho cùng một lý do như blog. Chúng có thể được sử dụng để hướng lưu lượng truy cập hữu cơ đến trang web thương mại điện tử của Bạn khi mọi người đang tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm cụ thể.
Sự khác biệt lớn nhất giữa hướng dẫn mua sản phẩm và viết blog là mỗi người sẽ nhắm đến các loại người khác nhau.
Các bài đăng trên blog thường là nội dung ToFu (đầu phễu) vì người tiêu dùng vẫn đang trong giai đoạn nhận thức về sản phẩm và thương hiệu. Mặt khác, hướng dẫn mua sản phẩm là nội dung MoFu (giữa phễu) khi người tiêu dùng đạt đến giai đoạn đánh giá của quy trình mua hàng.
Đảm bảo rằng tất cả các hướng dẫn mua hàng của Bạn đều có CTA để thúc đẩy chuyển đổi.
Email marketing
Thật ra, tiếp thị qua email không chỉ là một chiến lược tiếp thị nội dung dành riêng cho thương mại điện tử.
Nhưng như đã nói, chắc chắn có những cách mà công ty thương mại điện tử của Bạn có thể tận dụng các email mà các doanh nghiệp khác không thể. Dưới đây là cách các nhà tiếp thị B2C sử dụng tiếp thị qua email.
Hình 06 - Thống kê hiệu quả sử dụng email marketing
Trang web thương mại điện tử của Bạn có thể đưa điều này lên cấp độ tiếp theo.
Bất cứ khi nào ai đó thực hiện mua hàng trên trang web của Bạn, Bạn có cơ hội gửi cho họ một chiến dịch nhỏ giọt (drip campaign, là một chiến dịch trong đó một chuỗi nội dung tiếp thị liên tục được gửi đến khách hàng trong một khoảng thời gian) có liên quan đến đơn đặt hàng đó.
- Xác nhận đơn hàng
- Thông báo vận chuyển
- Gói giao hàng
- Theo sát
Đó là bốn email mà Bạn có một lý do để gửi. Tất cả đều có liên quan đến khách hàng và cung cấp thông tin mà họ muốn xem.
Bạn có thể sử dụng những tin nhắn này để thúc đẩy nhiều chuyển đổi hơn. Cung cấp mã giảm giá của một giao dịch mua sắp tới. Hiển thị đề xuất sản phẩm dựa trên những gì họ đã mua.
Nếu khách hàng mua ván lướt sóng (surfboard), hãy gửi email cho họ về bộ đồ lặn. Nếu họ mua quần short tập luyện, hãy gửi cho họ một email về nhiều dụng cụ tập luyện mới.
Câu chuyện của khách hàng
Có rất nhiều định dạng khác nhau mà Bạn có thể sử dụng để kể một câu chuyện của khách hàng.
- Nhận xét
- Lời chứng thực
- Nghiên cứu điển hình
Chúng có thể ở định dạng văn bản, định dạng hình ảnh, video hoặc bài đăng trên blog. Hiển thị chúng trên trang chủ của Bạn. Tạo các trang đích riêng cho câu chuyện của khách hàng. Chia sẻ chúng trên phương tiện truyền thông xã hội.
Nếu Bạn nhìn lại phễu tiếp thị nội dung (content marketing funnel) mà chúng ta đã nói trước đó, câu chuyện của khách hàng rơi vào danh mục BoFu (dưới cùng của phễu).
Tại thời điểm này, người tiêu dùng gần với chuyển đổi. Những câu chuyện của khách hàng có thể là yếu tố thúc đẩy họ hoàn thành quá trình mua hàng.
Nội dung tương tác
Thêm 'tính tương tác' vào chiến lược nội dung của Bạn là một cách tuyệt vời để mang lại cảm giác cá nhân hóa cho khách hàng.
Đây là một ví dụ từ trang web Beardbrand.
Hình 07 - Ví dụ về tương tác nội dung của Beardbrand
Khi Bạn truy cập trang chủ của họ, Bạn sẽ không hiển thị bất kỳ sản phẩm cụ thể nào và họ không có bất kỳ CTA nào nói điều gì đó giống như mua ngay bây giờ.
Thay vào đó, có một bức ảnh gốc của ba người đàn ông, mỗi người có ba bộ râu rất khác nhau. Có một liên kết đến một câu đố sẽ giúp Bạn tìm ra sản phẩm hoàn hảo.
Bài kiểm tra tương tác này làm cho khách hàng cảm thấy tự tin về sản phẩm mà họ đang mua. Bằng cách trả lời một loạt các câu hỏi được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của họ, điều đó mang lại cho họ một động lực để mua hàng.
Lời kết
Có rất nhiều quan niệm sai lầm về tiếp thị nội dung và cách thức hoạt động của nó. Là một công ty thương mại điện tử, Bạn cần tìm kiếm các chiến lược dành riêng cho ngành của Bạn.
Trước khi Bạn làm bất cứ điều gì, Bạn cần biết quy trình tiếp thị nội dung thương mại điện tử.
- Xác định đối tượng của Bạn
- Tìm hiểu làm thế nào để tiếp cận họ trực tuyến
- Tạo nội dung và phân phối chúng trên các nền tảng đó
Khi Bạn thực hiện phương pháp này, mọi thứ khác trở nên dễ dàng hơn. Chỉ cần nhớ rằng mọi chiến lược nội dung Bạn áp dụng cần thúc đẩy chuyển đổi.
Giữ hướng dẫn này làm tài liệu tham khảo và sử dụng các ví dụ tôi liệt kê ở trên làm nguồn cảm hứng cho một số chiến lược nội dung chuyển đổi cao.
Nguồn tham khảo
