Hầu hết các chiến lược tiếp thị phễu đầy tiêu chuẩn đều tập trung vào phương pháp cổ điển "đẩy xuống dưới" với kết quả cuối cùng là chuyển đổi những khách hàng tiềm năng ở dưới cùng của phễu.
Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi chứng minh cho Bạn thấy rằng bằng cách thay đổi kịch bản, Bạn có thể đồng thời chuyển đổi người dùng (với ý định mua), làm việc theo cách của Bạn trong phễu và duy trì luồng khách hàng mới liên tục và khách hàng tiềm năng ở trên cùng?
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ hướng dẫn Bạn cách tạo chiến lược phễu đầy của riêng Bạn, loại chiến dịch nào hoạt động tốt nhất cho từng giai đoạn của phễu và trên nền tảng nào.
Ngoài ra, Bạn sẽ tìm hiểu một số hệ thống phân tích và tính điểm hữu ích để tự động hóa chiến lược phễu đầy của mình.
Điều này sẽ cho phép Bạn bỏ qua phân tích và báo cáo dữ liệu thủ công và sử dụng thời gian đó để tập trung vào các chiến lược thú vị, độc đáo và chưa từng có để phát triển doanh nghiệp của Bạn.
Tìm hiểu về lịch sử
Vào khoảng năm 1200 sau Công Nguyên, với tinh thần ham học hỏi và khám phá, người Polynesia bắt đầu khám phá vùng biển Đông Nam Thái Bình Dương. Một đoàn thám hiểm hai ca nô lần đầu tiên định cư điểm cực đông nam này của Tam giác Polynesian ở Châu Đại Dương. Họ gọi nó là Te pito o te henua (“Rốn của thế giới”), ngày nay chúng ta gọi nó là Rapa Nui hay Đảo Phục sinh.
Khi tù trưởng người Polynesia Hotu Matu'a và thuyền trưởng Tu'u ko của ông ta đến nơi, họ tìm thấy một nơi tuyệt đẹp, cây cối tươi tốt, và họ bắt đầu sinh sống trên đảo hàng trăm người. Dân số bắt đầu phát triển và tăng trưởng và họ bắt đầu sử dụng cây cối để đóng thuyền và nhà ở, và dựng lên những bức tượng tuyệt đẹp vẫn còn đó trên đảo.
Vì vậy, trong khi thu hoạch, họ không có ý tưởng về cách trồng cây mới, và rõ ràng điều này đã hủy hoại hệ sinh thái và có ảnh hưởng đến dân số. Hòn đảo đã bị phá rừng phần lớn. Mất đi những cây lớn có nghĩa là cư dân không còn khả năng đóng tàu đi biển, làm giảm đáng kể khả năng đánh bắt của họ.
Các nhà khoa học tin rằng dân số đã tăng lên khoảng 2000 người, nhưng khi các nhà khảo cổ học người Anh đến khám phá hòn đảo, dân số mà họ xác định chỉ là hàng trăm người. Có chuyện gì? Thu hoạch thật tuyệt vời, nhưng họ cần gieo những hạt giống mới.
Việc giải quyết Rapa Nui đầu tiên có liên quan gì đến việc Bạn học cách sử dụng phương pháp tiếp cận phễu đầy và kết quả quảng cáo Google của Bạn tăng vọt?
Tại sao Bạn nên sử dụng chiến lược phễu đầy?
Rất nhiều cách tiếp cận cổ điển cho chiến lược phễu đầy thực sự tập trung vào việc thu hoạch (hay còn gọi là kết thúc đợt bán hàng), nhưng chúng ta cũng cần nhớ rằng điều quan trọng là phải gieo những hạt giống mới (hay còn gọi là nuôi dưỡng khách hàng mới).
Trong phương pháp tiếp cận kênh truyền thống hơn, chúng tôi chia người dùng thành 3 phân đoạn: TOFU (Đầu phễu), MOFU (Giữa phễu) và BOFU (Cuối phễu).
Mỗi công ty sẽ có tên riêng cho từng giai đoạn, nhưng nếu Bạn nhớ TOFU, MOFU và BOFU, Bạn sẽ nắm được phương pháp bán hàng hiệu quả.
Đây là cách chúng ta nhìn thế giới bất cứ khi nào nói đến mô hình phễu tiêu chuẩn mà hầu hết các nhà tiếp thị hiện nay đều quen thuộc.
- TOFU mô tả những người không biết đến thương hiệu của chúng tôi và không nhận thức được vấn đề mà chúng tôi đang cố gắng giải quyết cho họ hoặc họ nhận thức được vấn đề nhưng không tích cực tìm kiếm giải pháp.
- Những người trong giai đoạn MOFU nhận thức được vấn đề họ cần giải quyết và đang tích cực tìm kiếm giải pháp.
- Trong giai đoạn BOFU, người dùng đã tìm ra giải pháp và (hy vọng!) Đó là SẢN PHẨM / Dịch vụ của BẠN!
- Ngoài ra còn có một giai đoạn ẩn của phễu: Giữ chân.
Đây là một yếu tố rất quan trọng nhưng khá thường xuyên, nó là điều mà các nhà tiếp thị quên mất - giữ chân khách hàng hiện tại cũng rẻ hơn mua khách hàng mới.
Theo ngành của Bạn và nghiên cứu mà Bạn tin tưởng, việc có được một khách hàng mới có thể tốn kém hơn từ 5 đến 25 lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại. Các nhà nghiên cứu từ Frederick Reichheld của Bain & Company đã tính toán rằng việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%.
Đây là lý do tại sao điều quan trọng cần nhớ là nuôi dưỡng một khách hàng tiềm năng đã thể hiện sự quan tâm đến những gì Bạn cung cấp, có thể có giá trị hơn (và ít tốn kém hơn) so với việc cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng mới.
Để đơn giản hóa, chúng ta có thể tưởng tượng rằng việc xây dựng thương hiệu đại diện cho giai đoạn TOFU và tập trung vào việc trồng cây mới, trong đó BOFU thiên về thu hoạch trái cây. Và sau khi thu hoạch, chúng ta có thể lo lắng về việc bảo quản và lưu giữ.
Công thức bí mật của chiến lược phễu đầy - Thành phần số 1
Điều đầu tiên cần ghi nhớ khi phát triển chiến lược tiếp thị phễu đầy của Bạn là bắt đầu từ phía dưới.
Nếu Bạn là một công ty hoặc doanh nghiệp rất nhỏ / vừa, Bạn có thể có một người nắm giữ ngân sách, chính ông chủ hoặc ai đó mà Bạn đang báo cáo. Và một cách tiếp cận rất thực tế là hiển thị các con số đi đúng hướng trước khi tăng ngân sách và thực sự bắt đầu tăng chi tiêu tiếp thị của Bạn.
Quy tắc số 1: “Cuộc sống đủ phức tạp nên hãy bắt đầu với những gì dễ dàng”.
Một điều rất hợp lý cần làm là bắt đầu từ đáy phễu và thu hoạch trái cây - tập trung vào những khách hàng đã sẵn sàng mua hoặc gần như sẵn sàng mua.
Điều này có nghĩa là tập trung nhiều Tìm kiếm của Google vào các cụm từ thể hiện một mức độ ý định nhất định .
Rõ ràng điều quan trọng cần lưu ý là Google Ads có một nhóm chiến dịch khác nhau cho những người dùng khác nhau và các bước khác nhau của phễu: TOFU, MOFU và BOFU.
Điều này không được thiết lập sẵn và mọi thứ sẽ thay đổi một chút theo mục tiêu, ngành của bạn (B2B, B2C, thương mại điện tử, SAS hoặc Thế hệ khách hàng tiềm năng) và mức độ phát triển của hoạt động truyền thông trả tiền của Bạn.
Thành phần chiến lược phễu đầy # 2: Tiếp thị lại
Ở đây chúng ta có thể chia mọi người thành 3 loại người dùng:
- Những người đang truy cập trang web của chúng tôi và mua sản phẩm của chúng tôi,
- Những người không mua sản phẩm ngay bây giờ nhưng có thể mua nó trong tương lai, và
- Những người sẽ không bao giờ mua.
Trong Tiếp thị lại, chỉ có 2% khách hàng thực sự chuyển đổi và bạn không thể theo dõi một cách kỳ diệu chỉ 2% này. Vì vậy, việc phân biệt giữa mèo “có thể” và mèo “gắt gỏng” là rất quan trọng.
Để làm được điều đó, hãy sử dụng một số thủ thuật mà những người chuyên về tiếp thị lại sử dụng thông minh hơn một chút so với các cách tiếp cận khác mà Bạn có thể nhận được khi tìm hiểu sâu về Google hoặc Facebook. Nó không chỉ đơn giản là theo dõi một con mèo dễ thương, mà giống hơn là theo dõi 18% những "con mèo dễ thương" có nhiều khả năng chuyển đổi nhất.
Chúng ta có thể làm điều này bằng cách xem xét 3 lớp khác nhau. Lớp đầu tiên sẽ là hành vi trên trang web .
Để đưa ra một ví dụ rõ ràng, giả sử ai đó đang dành hàng giờ trên trang web của Bạn và đi đến bước cuối cùng của phễu so với người khác chỉ dừng lại trên trang chủ. Rõ ràng là người dùng đầu tiên có nhiều khả năng có giá trị hơn trong tương lai.
Lớp thứ hai chúng ta có thể xem xét là lần truy cập gần đây. Trong hầu hết các trường hợp, lần truy cập gần đây có tương quan thuận với tỷ lệ chuyển đổi, do đó, người dùng đã truy cập trang web ngày hôm qua có nhiều khả năng chuyển đổi với chiến dịch tiếp thị lại hơn người dùng đã truy cập trang web một tháng trước.
Thành phần chiến lược phễu đầy # 3: Nam châm nội dung
Trước khi chúng ta đi vào chi tiết, có một điều quan trọng cần nhớ: ĐỪNG CỐ GẮNG VÀO NGÀY ĐẦU TIÊN CỦA BẠN! Điều này không chỉ đúng trong cuộc sống mà điều này cũng đúng khi chúng ta nói về cái phễu.
Ý của chúng tôi là không cố gắng bán hàng trên lần tương tác đầu tiên mà chúng ta có với người dùng.
Bất cứ khi nào chúng tôi tập trung vào phần dưới cùng của phễu, Bạn có thể bắt đầu bán sản phẩm của mình hoặc yêu cầu khách hàng tiềm năng ngay lập tức nhưng bất cứ khi nào chúng tôi chuyển sang phần trên, chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi không đi và cầu hôn vào ngày đầu tiên .
Bằng cách này, nếu chúng tôi tiếp cận người dùng ở phễu bên trên, chúng tôi sẽ lịch sự và có thể thu thập thêm thông tin trước khi yêu cầu họ mua sản phẩm.
Tuy nhiên, để làm được điều này, chúng ta cần xem xét 2 điều.
Câu hỏi đầu tiên là cách chúng tôi xây dựng Nội dung trên phễu phía trên và câu hỏi thứ hai là cách chúng tôi thiết lập hệ thống Tính điểm.
Khi nói đến nội dung , điều thực sự quan trọng là phải xem xét thực tế là khách hàng ở phễu trên có thể sẽ cần một trình độ học vấn nhất định, đặc biệt là khi chúng ta đang nói về các sản phẩm B2B phức tạp hoặc không rõ ràng.
Hãy tưởng tượng Bạn là một SAS phức tạp, một sản phẩm tương đối toàn diện với rất nhiều công nghệ đằng sau nó. Điều này rất có thể sẽ yêu cầu một mức độ giải thích nhất định cho những người dùng ngoài đó.
Điều tương tự cũng áp dụng cho các công ty B2C thông thường. Chúng tôi đang liên hệ với những người dùng không biết họ gặp sự cố. Chúng tôi không bán một máy dịch chuyển hay một cỗ máy thời gian, không có gì gần như là sáng tạo hay tuyệt vời này, nhưng chúng tôi vẫn đang tiếp cận những khách hàng hoặc những khách hàng tiềm năng chưa tìm kiếm sản phẩm, chứ đừng nói là của chúng tôi. Họ chưa biết rằng họ cần mua một chiếc áo phông Fila hoặc Adidas mới tinh. Vì vậy, chúng tôi muốn đảm bảo rằng nội dung mà chúng tôi đang hiển thị cho họ tập trung vào thông điệp giáo dục.
Ở đây, điều quan trọng là sử dụng định dạng phù hợp hơn với thế giới hình ảnh và video, đó là lý do tại sao mỗi khi Bạn chuyển sang phễu trên, nhiều khả năng nhóm sáng tạo của Bạn cũng tham gia và hoạt động tiếp thị của Bạn tập trung vào các nền tảng như Facebook, Instagram và Youtube.
Vì vậy, phễu thấp hơn dành cho Google Tìm kiếm, trong khi bất cứ khi nào Bạn di chuyển phễu lên trên, Bạn cũng có thể muốn đảm bảo rằng Bạn đang bao gồm Facebook, Instagram và Youtube.
Một điều quan trọng cần nhớ khi Bạn kết hợp Facebook và Instagram là Bạn thực sự cần đảm bảo rằng Bạn có trải nghiệm trên thiết bị di động vì lưu lượng truy cập mà Bạn muốn từ Facebook, Youtube và Instagram sẽ là rất nhiều lưu lượng truy cập trên thiết bị di động.
Vì vậy, trong phần nội dung, thông điệp cần nhớ là không bán trực tiếp cho phễu trên, hãy thực sự tập trung vào nội dung cho phễu trên, đi Video, đi Hình ảnh, đi Youtube, đi Instagram và Facebook.
Thành phần chiến lược phễu đầy # 4 Hệ thống tính điểm
Hãy nói về những con số và suy nghĩ về hệ thống tính điểm. Bạn có thể xem nó giống như sử dụng dữ liệu trong một thuật toán nhỏ cho bạn biết KHI NÀO Bạn nên đề xuất với người dùng của mình.
Giả sử Bạn có một người dùng đang sử dụng một loại nội dung nhất định, giả sử từ một video trên Facebook về một dòng Adidas mới. Cô ấy nhấp vào quảng cáo, cô ấy đến trang đích của Bạn và cô ấy đọc mọi thứ về sản phẩm đó. Giả sử chúng tôi cho cô ấy điểm 3!
Sau một tuần, người dùng đó lại quay lại và đọc một loại nội dung tương tự nhưng chung chung trên “Thời trang và Bạn bè cho năm 2020”. Tại thời điểm này, người dùng của chúng tôi có tổng điểm là 6.
Sau đó, cô ấy quay lại nhưng lần này cô ấy đã bị kích hoạt bởi chiến dịch tiếp thị lại đang theo dõi cô ấy và cô ấy đọc một bài báo khác nhưng lần này là bài viết cụ thể về Adidas và chúng tôi biết rằng người dùng có mức độ quan tâm nhất định đến dòng sản phẩm đó.
Những gì chúng tôi biết bây giờ là tổng điểm là 13 và con số này cao hơn mục tiêu của chúng tôi là 10, vì vậy tại thời điểm này, chúng tôi đã sẵn sàng quảng bá sản phẩm của mình và đề xuất ưu đãi. Đây là cách tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và giá cả.
Tất nhiên, đây là một cách rất đơn giản để xây dựng hệ thống tính điểm, sau đó cho chúng ta biết thời điểm thích hợp để hiển thị cho người dùng đúng loại thông báo.
Khi điểm số thấp, chúng tôi tiếp tục hiển thị thông điệp chung chung, thông điệp giáo dục hoặc nội dung nào đó tập trung hơn vào các xu hướng chung. Sau đó, bất cứ khi nào người dùng sẵn sàng, chúng tôi sẽ thực sự yêu cầu tiền.
Thành phần chiến lược phễu đầy # 5 Hệ thống nuôi dưỡng
Vì vậy, bây giờ chúng ta đã xây dựng phễu, chúng tôi có máy tiếp thị lại, chúng tôi có nội dung cho phễu trên và chúng tôi có hệ thống tính điểm cho chúng tôi biết khi nào người dùng sẵn sàng mua hàng.
Nhưng chúng ta sẽ làm gì với tất cả những người dùng ở phễu trên?
Hãy tưởng tượng rằng chúng tôi là một trang web tạo khách hàng tiềm năng hoặc một SAS - chúng tôi đang lấy thông tin từ những người dùng vẫn đang trong giai đoạn thông tin - phễu trên, trong TOFU hoặc MOFU, vẫn đang cố gắng tìm hiểu xem họ cần sử dụng phần mềm CRM nào trong năm tới hoặc nền tảng quảng cáo là gì.
Bây giờ, khi chúng ta nói về triển vọng, chúng ta thường nói nhiều về máy móc nuôi dưỡng, vì vậy có rất nhiều nội dung ở đó. Và hôm nay chúng tôi thực sự muốn tập trung vào phần còn lại. Nó có ý nghĩa gì về mặt giao diện, tiếp thị lại và mọi thứ khác mà chúng ta đã thảo luận cho đến nay?
Có 2 lĩnh vực vĩ mô mà chúng ta cần xem xét khi nói đến việc nuôi dưỡng người dùng trực tuyến.
- Bạn cần công cụ tiếp thị email (tiếp thị tự động hóa)
Điều này có nghĩa là, làm cách nào để Bạn đảm bảo rằng Bạn đang gửi đúng email đến những người dùng đã cung cấp địa chỉ email của họ để đổi lấy một nam châm nội dung trong phễu trên? Làm cách nào để bạn gửi cho họ 2, 3 hoặc 4 email đang dần cung cấp cho họ nhiều thông tin và chi tiết hơn về sản phẩm của Bạn?
- Một yếu tố khác mà bạn cần là tổ chức bán hàng
Sản phẩm của Bạn có phức tạp và cần sự tương tác của con người hay không. Điều này dành cho phần mềm nhiều hơn nhưng nếu đó là một dịch vụ được kết nối với các yếu tố ngoại tuyến - bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ hoặc nha sĩ - Bạn muốn đảm bảo rằng một mức độ nhất định của yếu tố con người được thêm vào để giải thích cho khách hàng tiềm năng giá trị của dịch vụ mà Bạn đang có chào bán.
Vì vậy, Tổ chức Bán hàng là một cách rất tốt để nuôi dưỡng khách hàng và cung cấp cho họ thêm thông tin để chuẩn bị trước khi thực sự đưa ra lời đề nghị cho họ.
Mỗi khi bạn nghe thấy từ FUNNEL, có lẽ 80% nội dung thực sự là về phần nuôi dưỡng và phần lớn là về tự động hóa tiếp thị, đây cuối cùng là một cách phức tạp để xác định một hoạt động tiếp thị qua email. Nhưng đây chỉ là một thành phần tạo nên một cách tiếp cận rộng hơn nhiều.
Thành phần chiến lược phễu đầy # 6 Nhắm mục tiêu Thực tế
Bây giờ chúng ta đã thấy cách các thành phần khác nhau của phễu có thể được tiếp cận với các chiến dịch khác nhau.
Và chúng ta đã thấy rằng, theo nghĩa rộng, phần Tìm kiếm tập trung hơn vào phễu bên dưới, trong khi Hiển thị, Youtube và Instagram tập trung nhiều hơn vào phễu ở trên.
Hãy đi sâu hơn một chút vào từng loại chiến dịch.
Trước hết, các ứng cử viên rõ ràng nhất khi nó thực sự đến cuối phễu là Chiến dịch thương hiệu hoặc Tìm kiếm của Google.
Nếu Bạn có một sản phẩm thương mại điện tử, Bạn muốn có Chiến dịch mua sắm, nhưng Bạn cũng muốn có một sản phẩm cụ thể trên Tìm kiếm, sản phẩm đó đang nhắm mục tiêu Sản phẩm hàng đầu của Bạn.
Hai người Bạn thực sự tốt ở cuối phễu là Tiếp thị lại (mà chúng tôi đã thấy trước đây) và Danh sách tiếp thị lại cho Quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm (RLSA).
Loại thứ hai có các tính năng cho phép Bạn nhắm mục tiêu lại những khách hàng đã ở trên trang web của Bạn trùng lặp với các từ khóa.
Vì vậy, hãy tiếp tục câu chuyện trong ví dụ về Adidas: người dùng đã truy cập trang web của chúng tôi bằng cách tìm kiếm “Áo len Adidas có áo hoodie” và bây giờ cô ấy đang tìm kiếm một thứ khác như “Áo len Giáng sinh” trên Google. Chúng tôi thực sự có một góc độ để bắt đầu lại cuộc trò chuyện đó nếu chúng tôi đang trùng từ khóa “áo len” với khán giả.
Tiếp thị lại cho Quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm là một người Bạn thực sự tốt của các loại chiến dịch cuối phễu.
Đây hoàn toàn không phải là một cái nhìn toàn diện và hầu như không áp dụng cho tất cả mọi người 100% thời gian nhưng nó là một ước lượng tốt cho hầu hết những người đang cố gắng giải quyết cùng một loại vấn đề.
Hãy chuyển sang phễu trên.
Tại thời điểm này, trước tiên chúng ta sẽ bắt đầu với các chiến dịch danh mục và danh mục phụ.
Hãy lấy một ví dụ về thương mại điện tử. Trong các danh mục, chúng ta có thể có Áo len, Quần, Giày, v.v.; trong chiến dịch danh mục phụ, chúng tôi có thể có Quần da, Quần jean, Dép ... Và sau đó là Vị trí Video và Hiển thị có các vị trí cụ thể trên mạng Google.
Vì vậy, chúng tôi, với tư cách là các chuyên gia trong ngành, với tư cách là chủ sở hữu thương mại điện tử hoặc giám đốc tiếp thị thương mại điện tử, có thể biết khách hàng đang đọc ở đâu về sản phẩm của chúng tôi hoặc nơi khách hàng của chúng tôi đang đi chơi. Vì vậy, nếu mục tiêu của chúng tôi là doanh nhân, ở mỗi quốc gia có một tờ Financial Times tương đương cho thị trường Mexico, thị trường Pháp, v.v. Vì vậy, sẽ là một ý tưởng thực sự tốt nếu đưa vào vị trí trên Mạng hiển thị của Google của chúng tôi. Điều tương tự cũng áp dụng cho vị trí Video.
Google là một loại tài nguyên bị đánh giá thấp. Có một lời rao hàng cũ của Google gợi ý YouTube rằng nó là công cụ tìm kiếm lớn thứ 2 trên thế giới! Và đó là sự thật!
Có rất nhiều lưu lượng truy cập trên Youtube được thực hiện bởi những người có lẽ đang trong giai đoạn MOFU.
Có thể hơi lãng phí thời gian của Bạn nếu Bạn bị mắc kẹt trong quá nhiều video về mèo, nhưng đó cũng là một cách để tìm hiểu thêm khi đưa ra quyết định mua sắm về phần mềm Bạn nên mua hoặc cách cài đặt chương trình đó.
Lời kết
Các phương pháp tiếp cận cổ điển cho chiến lược phễu đầy tập trung vào thu hoạch (hay còn gọi là kết thúc đợt bán hàng), nhưng chúng ta cũng cần nhớ rằng điều quan trọng là phải gieo những hạt giống mới (hay còn gọi là nuôi dưỡng khách hàng mới).
Khi phát triển chiến lược tiếp thị phễu đầy của Bạn, đây là những điều Bạn cần nhớ:
- Bắt đầu dễ dàng hơn là phức tạp;
- Đảm bảo rằng bộ máy tiếp thị của Bạn đã thực sự khép lại vòng lặp;
- Đảm bảo rằng Bạn đang tận dụng dữ liệu của chính mình thông qua đối sánh tùy chỉnh hoặc tải lên các chuyển đổi ngoại tuyến của mình để xây dựng ngoại hình;
- Hãy nhớ rằng Bạn không bao giờ nên cầu hôn trong lần hẹn hò đầu tiên.
Nếu Bạn làm theo lời khuyên này và thực hiện các bước này trong chiến lược tiếp thị kỹ thuật số phễu đầy của mình, Bạn sẽ nhanh chóng thu hoạch được thành quả lao động của mình!
Nguồn tham khảo:
